近年不少「打工仔」都開始自立門戶，創辦自家品牌並於網上積極營銷；而在疫情持續下，大大小小的企業為適應「新常態」，亦須調整業務策略，更廣泛地進行網上行銷。當中不少人都曾經歷過網上行銷所帶來的挫敗感——投放大量推銷成本於網上廣告後卻得不償失，屢試屢敗也不知敗北原因。想自己的產品或服務能在網絡上恆海沙數的品牌中突圍而出，你需要的其實並非千百萬的網上廣告費，而是學懂「內容行銷」！

Text: Moli   Photo: 由受訪者提供

甚麼是「內容行銷」？

內容行銷（Content marketing）為市場策略行銷的方法之一，專注於創造與傳達有價值、有關聯、具備一致性的線上式線下內容以吸引與保留相應受眾群，讓潛在客戶在跟你溝通前已因為你所創作的內容而對品牌產生興趣，走進你的銷售漏斗。而隨著社交媒體發達及疫情持續，數碼內容行銷便成為行銷策略的重點所在。

 

「優質內容」會為初創品牌帶來甚麼價值？

🔎提升品牌知名度
不論是甚麼主題，一個「優質內容」都能讓你從其他同類品牌中脫穎而出。即使受眾尚未成為你的真實客戶，也會記得你的品牌曾經教育他們一些具價值的知識，有助促進群體互動，帶來長遠效益。

🔎提高營運效率
主動接觸品牌的潛在客戶已透過你的內容對品牌有基本認識，當他們為了解更多而主動聯繫時，銷售人員便能縮短銷售流程，引發他們成為真正的客戶 。

🔎提升廣告效能
由於優質的內容能真正吸引目標受眾並具有相關性，因此將其製作成付費廣告比起一些硬式推銷的廣告，必定會帶來更良好的單次行動成本。

🔎展現品牌真實性
真實性正正是現今的致勝關鍵，隨著網絡資訊無孔不入，受眾不會再被標語和華麗的廣告蒙騙，他們更希望瞭解品牌的擁有者及團隊，並與品牌的信念連結。

🔎幫助各部門推廣品牌
例如當銷售部接觸潛在客戶時，便能以好內容引起他們的興趣；當高層出席社交活動時，也可以利用優質的內容來介紹公司並展開對話；公關同事亦更可透過好內容向媒體推廣你的品牌、產品及服務。

初創公司如何選擇合適的內容，以幫助品牌吸納受眾？

🔎為品牌清晰定位
你的品牌在市場上的形象是甚麼？品牌的價值主張是甚麼？品牌價值是每個商業決策的基礎，亦決定了哪一種內容能帶領品牌到專屬的「北極星指標」——指導產品發展的重要指標。

🔎定義品牌的受眾臉譜

初創公司必須先了解目標受眾的行為，包含他們的掙扎、慾望、夢想和日常生活，才能認清受眾臉譜，明白哪些內容與他們相關，且能夠引發其興趣，接著才而製作及發布相關的內容。假如在做法上本末倒置，在開始內容行銷策略前先以社交媒體的數據分析成效，他們將永遠無法判斷內容行銷成效是否達到標準。

🔎教育大眾以建立信任

假如你銷售的是創新服務或產品，便要透過高質素的內容教育大眾、為商品賦予價值，帶領消費者認識他們尚未了解的東西，使他們在未知的事情上產生興趣。舉例說，若正在推廣NFT 或一個去中心化網上平台，消費者想知道的是：你的產品是甚麼？你的產品能如何幫助他們？與其他品牌有何不同之處？與此同時，他們亦希望會因為選擇了該產品而與別不同；換言之，他們需要信任你！

🔎定期評估內容成效
每逢月底，都應研究品牌的受眾臉譜來測試和學習創作內容，並進行數據分析，停止創作所有看起來不錯、卻毫無成效的內容。當已發佈了大量內容，便要分析哪個模式的內容表現最好，並揀選出表現最好的內容進圢調整及加以運用，演變出更多元化的內容，例如加入新鏈結、把 帖子轉換為podcast、將內容變成持續更新的「皇牌系列」。事實上，內容行銷不代表要不停創作嶄新的內容，而是把表現最好的幾個內容不斷琢磨、重複運用。

 

 在內容行銷上，有哪些常見地雷？

🔎吸納大量「like」數卻沒有實質客戶

你一直以來是否只以得到更多「like」為前提創作內容，或是進行無數的「giveaway」活動，而沒有真正透過內容談及品牌價值？而這正是品牌未能把「like」轉化成高質潛在客戶的原因。你需要以另一種方式看待數據，例如以檢視互動率、轉換率、單次行動成本及平均停留時間來評估，因為這些才可作為指標來展示創作內容的效果。不要因為執著於大數字而忽略較小、但高質素的數據去評估品牌的增長和機會。

🔎只「跟風」創作熱門內容

「病毒式內容」固然會引起一陣轟動，但卻不會為品牌帶來高質素的潛在客戶。除非該熱門內容是在內容行銷策略中有戰略性地推出，不然它根本無助於吸引和引導潛在客戶走進你的銷售渠道。而且，病毒式內容的效果並不持久，甚至與內容行銷的目的——創作一致性及相關的內容——完全背道而馳。

🔎只創作與品牌相關的內容

客戶關心的根本不是你的品牌！事實上，客戶關心的是你的產品或服務如何幫助他們解決問題。如果你的內容只圍繞品牌打轉，品牌將不能走得更遠，所以你必須改變內容的觀點與角度，令目標受眾產生共鳴，知道你了解到他們的疑難，再以你的產品及服務作為他們的解決方案。

Joyce Tsang

於 HKU SPACE 擔任市場學及品牌管理高等文憑客席講師，以往曾從事記者及編輯，後來轉型為網上行銷及內容創作總監。除了為品牌提供一站式的內容行銷解決方案外，亦會舉辦工作坊，協助自由工作者及 Slashers 以內容創作突顯自己的獨特性。